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bob官方bob官方:苏宁被卖背后,中国家电格局在改写,下一个淘汰谁?

编者按:本文来源bob官方专栏金角财经,bob官方经授权转载。

苏宁卖身,国美回春。

家电行业近期的两大新闻,仿佛预示着一个时代的终结。

在过去的30年里,中国赫尔普斯曾经说过,有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法,这不禁令我深思。的家电卖场躺在中国经济大发展、居民收入大涨的时代红利上,从无到有,走过繁华的顶点又跌落到现在。在这个过程里,这个见证首富潮起潮落的行业,曾硝烟弥漫。

在苏宁国美各自撒野狂奔的时候,京东、阿里等电商平台的崛起,对于家电卖场来说就像一次温水煮青蛙的寓言变成现实的过程。而与此同时,中国的家电产业,从人、货、场,都经历了巨大的蜕变。

伴随着直播带货、网红经济的火热,更多的消费业态衍生出来,借助短视频、电商、直播将产品卖到全国,在这个环节里,家电卖场似乎没有存在感了。而在这些新的消费场景背后,新一代更年轻的消费者,对于产品也有着不同以往的需求,要满足个性、满足品质生活的需要,而不仅仅是一个基本的电器产品。

行业变革路口的当下,中国经济的底色也在一直改变。未来,或许同样的故事还会在不同行业重演,但过去的故事以及现在正在发生的故事,都会成为未来可以借鉴的坐标。

消费爆炸时代的红利

苏宁的卖身,在中国零售行业不啻于一次巨震。

在国内市场上,有一句话叫做“一部中国零售史,半部看苏宁”,如今,这半部历史似乎即将封存,而另一半,则刚刚开始。

张近东的创业史起于1990年,27岁的张近东成立了苏宁,与此同时,另一个江苏人刘强东还是一名高中生。而后来和苏宁在家电零售领域分庭抗礼的卖场——由潮汕人黄光裕创办的国美电器,已经走过3年了。到苏宁成立时,国美电器已经创新了新的供销模式,脱离了中间商,与厂家直接接触,搞包销制。

1998年,从中国人民大学毕业的刘强东开始创业,同样做渠道商,同样从3C起家。而这8年间,张近东的电器批发生意做得如火如荼,甚至已经用上了价格战,和国美电器的方法类似,从搞定厂商开始,逐渐掌握主动权。

日后,张近东的苏宁电器和黄光裕的国美电器,在线下市场短兵相接。如果不是后来黄光裕入狱,或许中国零售史,应该大半部要看这两家。

在这两个宿敌缠斗不休的时候,京东则另辟蹊径,从线上包抄了两位前辈。

2004年,刘强东的京东关闭中关村的线下柜台,全面转到线上,拥抱电商,彻底成为一家电商公司。此时,苏宁刚刚切入3C领域不久,但仍然布局线下。同样在2004年,苏宁的大型直营3C连锁店总数突破100家,并且于7月在深圳证券交易所挂牌上市,成了中国电器连锁第一品牌。

而当时的国美,也如日中天。2004年,国美电器同样在香港挂牌上市,黄光裕首次登上胡润富豪榜,成了横空出世的中国首富。

在传统的消费背景下,苏宁、国美所引领的线下卖场,伴随中国消费者从过去的物资匮乏时代,走入了内需爆发的时代。

1990年,中国人均国民收入约310元,2004年,这一数字为1500元,上涨了接近500%。

随着中国居民收入扩大,对于家电的需求更甚以往。而苏宁和国美,将琳琅满目的空调、电视,一股脑放在消费者面前,让人们瞬间走进消费主义浪潮中。抢占了当时的中国老百姓对于买家电的认知。

说到底,这个阶段中国家电行业的繁荣,是基于过去被压抑的需求短时间内爆发而实现的。首富们的财富数字,和人们猛增的消费需求息息相关。

而这一年,在中国的家电行业,还发生了一件影响极为深远的事件。

2004年,国美未得到格力同意的情况下,直接把格力空调零售价调低,国美的举动一下激怒格力,格力部分公司停止给国美供货。如日中天的国美不甘受制于人,通知全国所公司下架格力空调,清货。

格力开始了自己的全国专卖店行动,用投入在卖场的钱,支持全国代理商、经销商开设格力空调专卖店。

格力因渠道之争走上了快速可控发展之路,到今天格力自有经销商渠道占比至少超过80%。

格力的示范效应,带动美的、海尔等品牌都开设一些专卖店,抵抗大连锁带来的市场冲击。

但没有人能意识到,行业的巨变正在酝酿中。

在家电厂商和家电卖场为了渠道控制权、定价权争夺不休时,京东、淘宝等电商平台,悄然将中国人的消费习惯,转移到了线上。

错失电商蓝海的苏宁国美们

2000年,站在新世纪的起点,阿里巴巴获得了日本软银的2500万美元投资,流传出了马云用6分钟说服孙正义投资的故事。

7年后,刘强东的京东获得今日资本投资的1000万美元,开启国内家电3C的网购时代。

这几年间,原本在线下零售业之外悄然生长的电商平台,已经渐渐抢夺线下卖场市场份额的能力。

而苏宁和国美,沉醉在家电卖场的温床上不愿醒来。直到2009年3月16日,苏宁云商董事长张近东在北京参加完两会回到南京,一阵急电,把全国各大区的高层召回总部,集中在南京紫金山上的索菲特钟山高尔夫酒店,一连开了三天会。定下来转型电商的战略。

2010年1月25日,苏宁易购正式上线。国美电器则刚刚实现了600万套空调销量的业绩,不甚自喜。

然而,此时的京东,在拿到高瓴张磊3亿美金后,已开始建设后来被人称道的自建物流体系,从纯粹的电商平台,跨越到了电商和物流的双结合,而在家电行业里,卖场本身,实际上就是作为物流中转站而存在,解决了产品从厂家到消费者家这个漫长链条上的物流难题。

到此时,家电厂家、家电卖场、电商平台之间的交集正越来越多,但苏宁等从线下转向线上的家电卖场,似乎一直和电商之间有一层看不见的隔膜。

在数字经济已成主流的今天,电商平台引领的零售革命,极大地重塑了传统消费场景。

在传统的卖场模式下,苏宁、国美等卖场面对的是面目模糊的大众消费者,相互之间的关系单薄而脆弱。而电商平台则直接对应着个体消费者,电商时代,人与场之间的联系更加紧密。

就像后来有人评价张近东,是“几十年前出身于实体门店业务的企业家,对电子商务的很多细微之处,经营环节,他局限于年龄和他之前的经验,对电商不够了解,钻研的不够深入,和其他几家电商如天猫、京东、拼多多等竞争对手不同。”

而另一边,曾经和苏宁缠斗的国美,直到2012年才开始涉足电商。相比阿里、京东,足足晚了十几年。

但走在国美前面的苏宁,也没能在与电商平台的竞争中占据太多上风。

从2013年全面转型电商开始,苏宁的电商之路一路磕磕绊绊,两年后,在已经建成自有平台的情况下,又入驻了阿里巴巴旗下的天猫。

2015年8月10日,阿里巴巴与苏宁云商宣布达成全面战略合作,根据协议,阿里巴巴将以283.4亿元人民币投资苏宁云商,并由此持有苏宁云商19.99%的股份。与此同时,苏宁云商将以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里巴巴新发行股份。

双方宣称将全面打通电商、物流、售后服务、营销、大数据等线上线下体系。

但是,合作带来的利益没能解救苏宁。

2017年苏宁的净利润高达42.13亿元,2018年更是高达133.28亿元,不过大部分是因为出售阿里巴巴股票所得。

从扣非净利润看,苏宁易购2014年-2019年的利润一直为负,分别为-12.52亿元、-14.65亿元、-11.08亿元、-0.88亿元、-3.59亿元、-57.1亿元。2019年,扣非净利润也是近年来亏损最多的一年。

没有了出售阿里巴巴股票获得的盈利,苏宁的日子正在变得艰难。

新消费时代,必然被取代的“遗老”们

在苏宁获得深圳国资投资时,不少人心头都有一个巨大的疑问:为什么是深圳国资接盘苏宁,而不是江苏当地的国资?

有一种声音认为,在深圳,除了有钱包满满的当地国资,还有恒大。

2017年,苏宁向恒大战略投资200亿元,占扩大后股本的4.7%,原本期待恒大能够成功回归A股上市,从而获得挣得满满的一桶金,为了保险,还设置了当恒大无法上市时的回购条款。但2020年,恒大未能登陆A股,而苏宁却同意向恒大投资的200亿,全部转为普通股,放弃了回购的条件。

身处深圳的恒大欠着苏宁一大笔钱,而深圳成为了苏宁的救命稻草,这似乎给外界不少想象的空间。但无论如何想象,不得不承认的是,苏宁在多年前的选择,造就了今天的结局。

综合来看,苏宁缺钱,一边是自身“造血能力”不足,一边是热衷于“买买买”。

对于苏宁来说,拥有一个在地产方面的强大盟友,能够迅速为各类门店找到最合适的地址,这是做好苏宁线下运营的基础。

因此,苏宁有意识地和地产商保持良好关系。而在地产之外,苏宁的多元化触手还伸到了其他行业。物流、金融、投资、文体,都是苏宁看中的领域。

2015年,张近东花费超过5亿元,买下江苏国信舜天足球队,成立江苏苏宁队。

2016年,苏宁旗下体育财产集团,更是以19.6亿元的价格,收购意大利国际米兰足球俱乐部68.5%股权。2018年,张近东之子张康阳以27岁的低龄成为国际米兰俱乐部史上最年轻的主席。

此外,还拥有诸多国际赛事版权、体育全媒体平台PPTV,体育用品无人店、线下体育彩票销售点等。

跨界文体这样看似与零售不相干的行业,张近东给出了自己的理由:“在大家电时代,苏宁与消费者的接触可能是几年一次,到数码3C时代,这个频率可能上升到每年一次,而生鲜品类与消费者接触的频率可能是以周或天为单位,但还有另外一类产品与消费者接触地更紧密,那就是文化类产品,这类产品是碎片化的需求,消费者可能随时随地都需要它们,所以苏宁在加大布局。“

买球队只是烧钱的第一步,有媒体报道称,张康阳接班以后,苏宁对于国际米兰的运营总投入达到6.25亿欧,接近50亿人民币。

苏宁的多元化,其底层逻辑仍然与行业的变化密不可分。

在数字经济已成主流的今天,电商平台引领的零售革命,极大地重塑了传统消费场景。

在传统的卖场模式下,门店经营有门店经营地点和时间的限制,即便从早上10点到晚上10点,一天的经营时间也不超过12个小时。

但电商平台打破了这一限制,大大提升了商品购买的效率,并且由此衍生出更多的新生业态。诸如此类直播带货、社区团购、无人货柜、自动售卖机、共享设备等等。

在新的营销场景下,商家通过数字化的消费画像,能够精准提供更符合消费人群需求的商品,商品能够以更高效的方式触达各个消费人群,从而提升“人”与“场”的接触质量。

这些优势,让电商平台相比线下卖场更了解消费者。好比苏宁、国美等卖场面对的是面目模糊的大众消费者,相互之间的关系单薄而脆弱。而电商平台则直接对应着个体消费者,电商时代,人与场之间的联系更加紧密。

如今,苏宁和国美这两个曾经的电商巨头,早已无力反转阿里和京东等电商平台所塑造的零售格局。

在黄光裕入狱的十几年间,国美亦停滞不前。

2011年,国美营收已经超过600亿,到了2019年营收仍然维持在600亿左右。8年时间原地踏步。

最近这几年,国美旗下1308家门店总销售收入从2018年的519.77亿元,下降至2019年的496.64亿元,占总营收的83%。

直到黄光裕出狱前后,国美转身拥抱电商,并且找到当前国内电商界三大巨头之中的两个。

2020年4月19日,拼多多宣布与国美零售达成合作,拼多多认购国美零售2亿美元可转债。

2020年5月28日,京东宣布战略投资国美,以1亿美元认购国美零售发行的可转债。

同时,另一边的苏宁的境遇,在外界看来颇有轰然倒塌的意味。截止到2020年,苏宁电器集团的负债已经高达3千亿左右,总资产则是4200亿左右,目前苏宁电器的短期负债压力非常大,张近东必须想办法自救了。

卖身也许只是第一步。此前,张近东已经放言“不在零售主赛道的,就要该关的关,该砍的砍”。

曾经的两大家电卖场巨头,随时代和行业的发展兴起、衰落,如今各自用不同的方式奔赴下一个时代。

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