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25bob0在钱看25bob0在钱看:BV退出社交媒体!回归纯粹,还是走向市场?

编者按:本文来源25bob0在钱看专栏时趣研究院,25bob0在钱看经授权转载。

我们从未面对如此矛盾的一个时代,社交媒体的诞生,为品牌推广与消费者互动提供了便利;而另一方面高度饱和的数字化与互联网语境,也在不断稀释品牌的独特性。

上个月初,开云集团旗下头部品牌Bottega Veneta毫无预兆地注销了品牌的Instagram、Facebook和Twitter的社交媒体账号,作为一个颇受年轻人追捧并处于上升期的品牌,此番做法也引发了行业热议。

图片来自:Twitter截图

据悉,在上周的开云集团第四季度及2020年财报后的电话会议上,集团董事长兼CEO Francois-Henri Pinault首次解释了Bottega Veneta退出社交媒体的原因。他表示,Bottega Veneta已经决定根据自己的定位,更多地依靠其品牌大使和粉丝,通过各种社交媒体向他们提供话题素材,通过他们为品牌发声,而不是品牌自己主动参与。

1.数字化传播下,奢侈品不再奢侈?

现在我们所耳熟能详的奢侈品大牌,大多都沾有前工业时代的传统和印记,崇尚工匠精神,通过时代红利及西方文化扩张而实现全球扩张。比如,爱马仕最初是一个精致的马具店,深受贵族喜爱而不断发展;Burberry最早则是生产雨衣,因成为一战高级军服而闻名天下;LV则因火车的发明而流行,精美的LV旅行箱成为受到上流人士的追捧⋯⋯

而随着社会生产力的不断发展,以及2006年以Facebook为典型的开放性社交媒体的诞生,数字化传播实则改变了过去消费者对于奢侈品大牌的仰望姿态。而近年来电商平台的兴起,尤其是疫情期间奢侈品传统销售渠道受到重创的情况下,越来越多的奢侈品大牌也开始布局其电商业务。一方面消费者对于奢侈品牌动态和信息获取变得轻而易举,用户甚至可以在社交媒体上对品牌及产品“评头论足”。同时社交媒体碎片化、图形化和随机化的信息传递,一定意义上,也无助于消费者构建起对于品牌的理性认知。

另一方面奢侈品的购买渠道也在发生变化,贝恩数据显示,2020年全球在线奢侈品消费占比达到23%,同比上升近一倍。预计到2025年,电商将成为全球奢侈品消费的最大渠道。以上种种情况都在表明,在信息获取、意见发表、商品购买的难易度上,奢侈品正在变得不再“奢侈”。

百年历史的品牌积淀,与数字化的传播环境、全新变化的人性与价值观,产生了深刻的矛盾——品牌投放与效果广告、老顾客与新生代的潜在顾客,虽然是所有品牌主都在遭遇的问题,但是从未有哪个行业,像奢侈品行业一样,将这种矛盾表现的如此突出。

如果说此次Bottega Veneta退出社交媒体,可以看做是对品牌稀缺性的保护行为,那么2020 年 12 月 14 日,BOTTEGA VENETA 2021 春夏「SALON 01 LONDON」系列的发布,或许能够更为直观地反映出品牌的想法与选择。秀场内部为数不多的来宾,被禁止在秀场拍摄任何图片,营造出了一种更为私密的氛围,以时装沙龙的形式探索了着装本身的重要性。

在相对狭小的舆论场内,专业程度高的人容易拥有“大声量”;而在社交媒体这种绝对开放的环境中,反而是“声量大”的人显得更“专业”。时尚作为一个专业领域存在,必然要求奢侈品大牌需要具备出色的专业型,甚至是超越时代的审美感。所以,不是所有品牌都适合社交化,在这个分外嘈杂、内容过剩的时代,稀缺性也许更珍贵。比如开创了 CÉLINE 黄金十年的设计师 Phoebe Philo 就曾说,“我宁愿光着身子走在大街上,也不愿加入 Facebook”。曾任爱马仕创意总监的Lemaire品牌创始人Christophe Lemaire为了保持创作的纯粹性也拒绝开设任何社交媒体账号。

2.寻找增长机会,逆向营销?

对于Bottega Veneta退出社交媒体,行业内也有其他的解读,认为这是一次品牌制造话题利用逆向心理的营销行为。

首先,Bottega Veneta近两年的崛起,很大程度上就得益于创意总监Daniel Lee上任后由新爆款产品撬动的社交媒体口碑效应。从2018年开始,时尚博主开始密集曝光Bottega Veneta单品,虽然行业对Bottega Veneta是否有计划地进行了博主营销没有定论,品牌也拒绝承认向博主递送产品,但品牌从社交媒体上获益巨大是无疑的。而据权威咨询机构贝恩估计,2020年,全球奢侈品市场消费同比下降23%,而根据开云集团2020年财报,Bottega Veneta的品牌价值推动全年销售同比增长5%至12亿欧元,其中第四季度收入增长了16%。Bottega Veneta在疫情的影响下仍能异军突起,社交媒体也功不可没,这时选择放弃自营社交媒体阵地的做法,也的确让人费解。

其次,在 BOTTEGA VENETA 此次无预警退网之前,行业已有过不少类似的社交媒体事件,更多的是以清空账号内容的手段进行,被看作为品牌新任创意首脑革新的标志。比如,2016 年 SAINT LAURENT 就清除了品牌官方 Instagram 账号的全部内容,并发布了一张新任首席创意Vaccarello 的肖像照,呼应新时期的到来。而 Hedi 在加入 CÉLINE 后,也以清空社交媒体的方式,宣告着向旧时代作别。

最后,值得关注的是,Bottega Veneta依然保留了中国的微信公众号和微博账号,品牌在春节期间发布了春节特别系列的广告大片,并且开设了天猫旗舰店。 可见,在实际的销售数字面前,Bottega Veneta在当前最重要的中国市场依然无法割舍社交媒体。根据时趣洞察引擎可以看出Bottega Veneta品牌在微博、小红书等国内社交平台上热度趋势也较稳定。

图片来自:时趣洞察引擎

3.回归纯粹和走向市场的第三条路

观察外网的品牌账号可以发现,如今很多品牌的官方账号已沦为鸡肋,只是因市场形势而被迫保持更新,但实际上是在制造无营养的信息垃圾,对于消费者来说甚至成为困扰。相反,建立神秘感的品牌可以吸引消费者主动搜索,自主生产内容,从而产生口碑效应。

但品牌也要警惕将品牌社交媒体传播的主动权完全出让所带来的风险。这意味着品牌形象的营造完全交由社交媒体完成,这其中存在诸多不可控因素,比如现在Twitter就有用户注册了Bottega Veneta官方注销的账号信息。

图片来自:Twitter截图

奢侈品大牌如何在保持品牌稀缺性和走向市场中保持平衡,目前看来,Bottega Veneta关闭社交媒体更像是一种试验,保持品牌的专业性、纯粹性的同时,借由品牌用户进行社交媒体互动,当然成效仍有待观望。

参考资料:

《开云集团披露BV退出社交媒体原因,想马克思曾经说过,一切节省,归根到底都归结为时间的节省,这不禁令我深思。法能奏效吗?》

《BV「退网」背后,是逆向营销还是变革开端?》

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