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bob家具bob家具:正式杀入社区团购,阿里这一次能否“王者归来”?

编者按:本文来源bob家具专栏锋见(feng_keji),bob家具经授权转载。

经过多个试水项目后,阿里巴巴终于将在社区团购业务上有大手笔。

据晚点LatePost报道,阿里巴巴在近期成立了聚焦社区团购业务的MMC事业群,由阿里合伙人、B2B事业群总裁戴珊(苏荃)带队,将已经有近300万日均件单量的盒马集市与零售通的社区团购业务整合。在3月1日的内部会议上,戴珊表示“对社区团购的投入将不设上限。”

虽然许多接受晚点LatePost采访的阿里人士都表示不知道“MMC”的具体含义,但阿里已经将社区团购战车发动至极高速度:MMC事业群正式员工数量将超过2000人,3月7日一天就发布了覆盖19个城市的42条各岗位招聘信息。一场大战或许就在眼前。

而据亿邦动力报道,整合完成后的阿里巴巴社区团购项目将定名“零小哇优选”,来自零售通的动物形象零小哇。戴珊之下负责零小哇优选的惊石,此前是零售通运营负责人。零小哇优选将从河南省启动,且“3月到5月要大推特推,争取把’目标城市的小店‘都拿下”,除了在省内大范围招标物流服务商,阿里也面向全国范围招募网格仓合作伙伴。

兜兜转转,阿里社区团购终于“合流”

相对于最早进入社区团购的创业者,以及带着大量资金人力进入的多多买菜与橙心优选,阿里巴巴的社区团购业务显得有点慢。

2020年疫情期间集中采买需求快速增长,多多买菜与橙心优选在这个时间点高调进入圈地跑马,而直到半年多以后的9月,盒马才开始组建社区团购业务盒马优选。还未改名为盒马集市的盒马优选,最初由盒马创始人、CEO侯毅负责,并向如今亲自带队的戴珊汇报。

两个月后的11月,盒马优选在武汉正式上线并宣称将“开团10000个”,12月宣布更名盒马集市、进入社区团购的发源地长沙市场。盒马优选同样是签约线下门店进行末端配送的模式,不过对覆盖区域、产品供应、履约能力有更高要求,保证品质却也一定程度上限制了发展速度。

7月中旬,一直专注于B2B业务的阿里零售通成立了社区团购部门,零售通为一线大城市之外地区的“夫妻店”提供产品采买分销网络,据媒体报道,零售通覆盖的小店数量接近150万家。不过只听打雷未见下雨,零售通社区团购组建半年多,并没有更进一步的消息或数据公开。

而在同一时期,多多买菜和橙心优选已经完成了从无到有、从小到大的快速增长,还超越了此前在社区团购领域深耕多年的几家企业。

多多买菜在2020年年中正式上线,增长速度最快,现已进入200多个城市,并在2021年1月开城上海。拼多多计划投入10亿补贴抢夺社区团购市场,下半年与拼多多相关的多个热门事件,大都离不开多多买菜。黄峥的一番发言更是被广为传播:“买菜是个好业务,是个苦业务,是个长期业务,也是拼多多人的试金石。”

橙心优选起初绕开了社区团购热门省份湖南和河南,而是在其他企业渗透不多的四川启动业务,宣布将为社区团购业务预留100亿美元预算并在双11期间收获千万日订单。橙心优选的推广也没停下,请到李雪琴和郭德纲、蔡明、马丽共同出任代言人,还有用户反馈,只为打车而打开滴滴出行App时,首页同样会展示橙心优选入口。

和同时期进入社区团购的互联网企业相比,阿里的动作主要“慢”在两点上:1、团队推进没有其他竞争对手那样迅猛,盒马优选宣布组建后两个月才开始正式运营,零售通团购业务至今存在感稀薄。2、“烧钱”的速度慢了,拼多多和滴滴出行都是拿出了大把预算用于渠道建设、拉拢团长、吸引新用户等,谈到阿里社区团购时却很少能和“烧钱”联系起来。

整合后的阿里社区团购由戴珊负责,这一信息点也值得玩味。

从ICBU、1688、农村淘宝、零售通到阿里速卖通,戴珊经手的业务全都是侧重商业伙伴的B2B,却让她来负责与大众消费者的生鲜、新零售购买相关的社区团购。实际上,作为阿里巴巴新零售业务群的头牌,盒马也一直是归属戴珊管理。这次整合相当于整理了自己的手牌。

阿里的这步动作,才算是找对了社区团购的“正确打法”。虽然一直流行着“得团长者得天下”,但社区团购稳定运营并不依赖初期成型后便无需扩张的团长,而是与采购、运输、仓储息息相关的供应链。好的供应链能降低整体运行成本,更能提供有竞争力的产品,在不理性的现金补贴被叫停后,用优质产品和稳定配送到点达成的履约水平,才是决出胜负的关键。

提起盒马生鲜,其中一个重要关键词就是供应链,盒马能从高端零售市场中杀出一条路,离不开能够提供品质上乘商品的供应链。而此次整合的另一个对象零售通,同样做的是与供应链打交道的工作,让数百万“夫妻店”借助互联网的力量,更低成本更高效率地采购商品。

这么一看,熟悉盒马、零售通,统管供应链管理的B2B业务的戴珊,是阿里巴巴社区团购业务定下“不设上限”发展风格后,最合适的顶级负责人。

兵分多路,阿里学腾讯“赛马”?

在当前的阿里系产品中,最主要的社区团购业务入口是淘宝的“淘宝买菜”频道,如果在已经开城的地区打开淘宝手机App,淘宝买菜会直接出现在首页正中最显眼的位置。

实际承载社区团购业务的团队依地域而不同,在四川省内访问是盒马集市,在湖南省内打开则会是阿里投资的十荟团。两者几乎没有合作,更多的是共享了淘宝买菜的宝贵入口。此外还有以菜鸟驿站为网点,与大润发/欧尚超市合作,运营于微信小程序上的驿发购。

冠以“内部赛马”名义,却依然掩盖不了阿里社区团购的多而杂,戴珊牵头整合或许就是要解决如此现状。最有希望成为阿里社区团购核心的业务,除了内部生长出来的盒马集市,还有成绩、规模、曝光数最多的外部投资产品十荟团,两者隐约有角力之势。

在阿里内部一侧,最宝贵的资源莫过于集团耕耘多年的供应链能力,在外界熟知的物流、配送、站点之外,阿里也在社区团购核心商品农产品的供应链上游布局已久。

靠着淘宝,一批科技农具从开发者交到了农民手中,就此形成的早期农业数字化让阿里巴巴对科技助农有了认知。近几年,阿里巴巴在农业领域的动作越来越多,在2018年,阿里巴巴大农业团队基于消费大数据选种,帮助农民改种销量更广更优质的农作物。

蔬菜、生鲜都是社区团购的核心商品类型,要达成优质履约稳固市场份额,势必要拥有强大的供应链。已经在数字农业上进展颇多的阿里巴巴,显然比短期内用高采购价争取农户的做法更合理,帮助农业生产市场化、标准化之后再提供一条可持续的销售渠道,相信农户都会愿意参与其中。

而在阿里外部,可以不受集团整体战略变化小步快跑,会是十荟团最大的优势。在阿里等投资机构支持下,十荟团在12月初完成了阿里巴巴领投的1.96亿元融资,光2020年就融资近20亿元。十荟团选择在全国各地收购中小型社区团购项目加速扩张,达成覆盖220城市,日订单量达到1500万单的成绩。

梳理下来,能发现阿里巴巴虽然动作相对较慢,但是进入社区团购市场的思路也清晰不少。

一方面利用集团资源和投融资能力,培养出可靠的内部产品,同时在外部获得有潜力的投资标的,保证自己在这条赛道上不会被淘汰。另一方面,也通过不同形式的赋能给实际业务带来竞争力,比如数字农业加持的优质产品供应,比如十荟团背靠大山后的低融资压力。

阿里社区团购的挑战与机遇

现在,阿里巴巴社区团购终于“井冈山会师”,在群雄逐鹿社区团购的当下,应该说机遇与挑战并存:

1、入局时间点不算晚,不缺基础设施

阿里巴巴在这条赛道上经爱尔兰曾经说过,越是无能的人,越喜欢挑剔别人的错儿,这不禁令我深思。历了内部赛马再整合,以及外部投资对象的寻找和培养,但并没有错过社区团购的最佳时间点。从互联网企业跨界到原生企业多次洗牌,社区团购已经变成了玩家多投入大的方向,却至今没真正意义上的主导者,消费者、团长都可以随时转移。

全国各地轰轰烈烈的开城已经过去,各家的工作重心已经从推开变成了提升服务质量,也就是常说的履约能力,这就离不开供应链建设和管理了。阿里巴巴的数字农业、菜鸟物流、线下网点,几乎可以做到一一对应,盒马鲜生和菜鸟驿站模式已经跑通,还有百万“夫妻店”做后备役。

2、供应链是阿里的强项,关键看整合

社区团购言必称供应链,可是供应链与供应链之间是有区别的。此前就有报道,称社区团购企业盲目大量开团后,无法为激增的团长和消费者提供保质保量的商品供应,遭遇质量问题时又难以给出令各方信服的解决方案。一切问题,都是供应链管理能力之间的差异。

损耗管理、成本控制、反向定制......供应链需要复杂而细致的工作,头脑一热便扎进去的企业当然会碰壁,也正是因为此,资金力量不算丰厚的社区团购原生企业,更愿意用稳健的作风慢慢打造出合适的供应链。若想要快速获得优质供应链,便需要一个强势的企业来推动,阿里巴巴在业务执行上有这样的基因。

3、阿里用户增长天花板,突破有望?

淘宝和天猫获取高线城市用户群的青睐后,阿里巴巴拓展消费者业务的问题,就变成了如何继续发掘那些曾被认为不可能的用户群。近十年来的中国移动互联网发展,都在指向同一个答案,要用与用户切实利益强相关的业务拉新。

让买菜买生鲜更便宜方便的社区团购,恰好是这样的例子:让那些习惯微信支付收款的团长,乐意为增加的不菲收入开通新的支付平台;让那些离不开菜市场超市的居民,愿意为了便宜的商品多绕点路。相信在拼多多的社交电商奇袭之后,阿里不会愿意再失去一个能进入下沉市场,还能获得稳定用户群的零售新增长点。

此前发布的阿里巴巴2020年第三季度财报,阿里云为首的商业业务增长高于预期,消费者业务却初现隐患。外界曾预估阿里系产品将拥有8.99亿规模月活,实际却只有8.11亿,700万净增只有此前预估的2500万的不到三分之一。

4、社交是阿里社区团购最大的软肋

最后是一个阿里巴巴不好回答的致命问题:社区团购,离不开社群。

除了供应链,社区团购的另一个核心是团长和普通用户之间构建起的信任纽带,团长要通过社群管理与运营用户,用户也要通过社交软件获取优惠券和商品信息。

这一点显然是阿里短板,用户不可能去用钉钉来买菜,要是对微信产生过多依赖的话,阿里可能会被限流。社交分享一山难容二虎,此前已经有过诸多案例:淘宝和抖音已经无法在微信中正常分享链接,就算用口令码“曲线救国”,也会遭遇屏蔽。

虽说在多地实践中,多多买菜可以抛开团长和用户的沟通,直接利用拼多多前三大电商平台的流量规模推广、运营。但本质上还是离不开拼多多通过社交玩法获得的庞大用户基础,用户增长到留存的正向循环中,始终会有社交平台的一席之地。

毫无疑问,阿里巴巴依然是中国不可争议的零售一哥,社区团购则是当下最重要的零售增量场景,阿里巴巴对此也是志在必得。

一方面社区团购可以帮助其获得新的增长曲线,另一方面,如果阿里做不好社区团购,友商特别是美团可以通过社区团购撬动电商市场,对阿里核心业务构成威胁。

虽然阿里巴巴有零售场景、数据、供应链、本地物流、线下运营团队、线上流量等基础资源,然而从前一阶段的战况来看,阿里巴巴最大的问题是资源分散在不同业务部门,甚至生态伙伴体系内,存在各自为阵、一盘散沙的问题。

现在,阿里巴巴终于意识到“整合”的重要性,当然,这很难。

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