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BOB头吧BOB头吧:三明治巨头赛百味的崛起和没落丨海外头条

编者按:

《海外头条》是BOB头吧推出的海外栏目,服务于广大创业人群,为他们提供专业、有启发性和实用性的海外讯息。

栏目通过分享优秀的行业热点文章,帮助创业者打开新思路,洞悉全球市场动向,掌握大企业背后的秘密。创业不应盲目,张开眼睛看世界,才能找到新风景。

提到快餐品牌,大家首先想到的肯定是麦当劳和肯德基。

其实,要论全球的门店数量,赛百味(Subway)的扩张其实更厉害。

赛百味成立于60年代,鼎盛时期在全球拥有近42,000家门店,比任何竞争对手都多,麦当劳只有39,000家。

然而,在经历了半个世纪的成功之后,赛百味的增长遭遇挑战。

2019年,赛百味在美国就关闭了1,000多家门店,同期麦当劳仅关闭了68家。

那么,这家莫扎特曾经说过,谁和我一样用功,谁就会和我一样成功,这不禁令我深思。三明治巨头的未来如何?它能从这段艰难时期中恢复过来吗?

本期推介medium网站的文章《赛百味已死》(Subway Is Dead and It Knows It),作者Liam Hunter-Bailey。

1965年,17岁的企业家弗雷德·德卢卡(Fred DeLuca)在美国康涅狄格州创办了自己的三明治公司。

在投资者彼得•巴克(Peter Buck)的支持下,“皮特超级潜艇”(Pete’s Super Submarines)正式推出,两年后更名为赛百味。

一开始,赛百味的新做法受到了美国人的欢迎。

赛百味当时的广告语是“三明治应该是这样的”,人们认为这是一个可以以合理价格买到优质食物的地方。

德卢卡和巴克还创办了另一家名为“博士联合公司”(Doctor’s Associates Inc.)的公司,专注于特许经营业务,进行业务扩张。

事实证明这是成功的,他们开始在特许经销商的帮助下慢慢地开更多的餐厅。

在接下来的十年里,两人实现了开32家餐厅的目标。

到1981年,美国已经有200多家分店。在成为经营公司的专家后,他们把目光投向了更广阔的领域。

1984年12月,他们在北美以外的巴林开设了第一家赛百味门店。

作者表示,当走向国际之后,赛百味开始快速扩张,并于1996年在布莱顿开设了第一家英国餐厅。

德卢卡和巴克意识到其他快餐店在健康方面没有什么名声,于是决定利用这一点,将赛百味宣传为高质量、对健康有好处的快餐店。

赛百味首创了开放式厨房的理念,消费者可以走进厨房,接触到新鲜的食材,然后选择他们想要的,看着三明治在眼前制作。

不仅顾客喜欢赛百味的商业模式,特许经销商也喜欢。

赛百味是最便宜的快餐店之一,开一家店的成本通常在12万到27万美元之间——相比之下,麦当劳的特许经营成本平均在220万美元左右。

可以说,赛百味让开餐厅变得非常容易,门店数量由此激增,品牌也变得全球知名。

20世纪90年代,在短短10年的时间里,赛百味在全球的门店数量从5000家增长到13000多家;增长超过260%。

随着美国和英国肥胖人口的增加,人们开始把这家三明治公司视为获得健康食品的地方,而不是像麦当劳或肯德基那样的垃圾食品。

在这大约10年的时间里,赛百味的一款经典广告里,一个肥胖男士通过吃赛百味减肥成功,他和他又旧又肥的牛仔裤在人们的脑海中挥之不去。

作者表示,接下来经济衰退出现,对世界各地的许多企业造成了毁灭性的影响。

人们开始寻找便宜餐馆,而不是健康饮食。赛百味很快改变了广告策略,从2008年3月开始,推出了5美元一英尺的新促销。

到第二年8月,这一活动为赛百味带来了38亿美元的巨额销售额,而它的竞争对手麦当劳还挣扎在经济衰退的边缘。

不过,在接下来的几年里,随着经济缓慢复苏,赛百味的竞争对手也开始复苏。

许多新的三明治公司进入市场,提供同样新鲜的食物。

赛百味此前能很好地适应市场的变化,但现在开始变得不那么积极了。

它的商业模式相对稳定起来,一直销售同样的产品。

它的竞争对手却几乎每个月都在改变菜单,推出新菜式来吸引新顾客。

更重要的是,麦当劳等连锁店开始利用人们对健康食品的重视,在2010年后,它们推出了沙拉、水果和其他更健康的选择。

慢慢地,赛百味开始失去独特卖点,受欢迎程度逐渐下降。

2015年前后,赛百味开始感受到商业模式不变的消极影响。它继续降低开店成本,直到每个街角都会看到几家赛百味门店。

以曼哈顿为例,无论走到哪里,都很容易找到至少三家赛百味店。

利润大幅下降,赛百味被迫开始关闭世界各地的门店。

2016年,仅在美国就关闭了359家门店,这是该公司关闭门店数量首次超过开店数量。

这一趋势持续下去,2017年和2018年分别关闭了800多家和1000家门店。

有了这样的统计数据,赛百味好像已经开始衰败了。

为了自救,一开始,赛百味重新装修了大量餐厅,用霓虹灯打造了一个更现代、更干净的外观和更明亮、更开放的氛围,以及提供免费WiFi和USB接口。

它还尝试推出新产品,投资了8000多万美元开发新菜单。

2019年,连锁店推出了新的奶酪大蒜面包,成为了最畅销的产品之一。

这是否太晚了?

作者称,赛百味曾经是无庸置疑的提供新鲜食品的低价之王,但现在的市场竞争越来越激烈,麦当劳等竞争对手在疫情期间仍然蓬勃发展,也推出了创新菜单。

要从赛百味目前所处的低迷状态中恢复过来是非常困难的。人们对它的需求似乎已经不复存在了。

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