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一键Bob一键Bob:私域流量时代,零售商如何“用足”微信的流量池?

编者按:本文系一键Bob原创,作者房煜。

近年来,越来越多的商家开始利用微信构建的私域流量来做生意。从微信自身的发展来看,微信也希望品牌商和零售商不仅仅把自己当做一个社交工具,而同样是一个可以做交易的平台。目前,腾讯生态内实现交易的主要载体还是商家小程序。

这种分布式电商与中心化电商不同,需要商家利用腾讯的工具箱,自己运营小程序等流量和触点入口,而从运营的效果看,也是千差万别。所以,微信小程序可以成为一个好的交易平台吗?

从目前的情况看,很多商家都是通过微信小程序来做入口。特别是疫情期间,由于门店不能开业,很多零售企业都开始重视微信小程序和私域流量的经营。那么应该如何理解微信的私域生态,如何用“足”微信的流量来为自己的电商业务服务?最近,多点Dmall(下称多点)合伙人刘桂海接受包括一键Bob在内的媒体采访,从用户和体验等维度,谈及了多点利用私域流量生态做用户运营的一些心得:

1 私域流量:不是把线下用户线上化。

在线下零售商的数字化过程中,一般认为全渠道是一个必经之路。在中心化电商的时代,业内一直有所谓线下流量如何线上化的思维惯性。比如,盒马模式中,让到店的用户直接扫支付宝注册盒马用户,则是典型的线下流量线上化,最终的流量载体,是盒马的APP。

而私域流量兴起之后,其实很多实体零售商有当年面对中心化电商的同样担心,就是门店的来客数已经在下降,如果用了小程序,会不会等于把本来可以到店的用户线上化了,用户就不来我的门店了。

但是刘桂海认为,在微信生态的私域流量运营中,不应再有这种思维惯性,刻意去区分线下和线上流量。“不要幻想,你不开发小程序,用户就会回到当初的交易场景。没有你的平台,他也会选择其他(互联网)平台。”

刘桂海的看法是,微信现在有12亿用户,几乎可以说凡是来线下门店的人,都有微信账号。“也许有的用户很久之前来过你的门店,现在微信小程序把他激活了,虽然没有到店,但是又来你的平台购物了。你能说这是一个门店的用户被线上化吗?这个逻辑是不对的。”

刘桂海认为,只有想清楚这一点,才能真正去用好微信的私域流量。

2 用户体验:并非孤立的存在。

在最近一次的微信公开课上,张小龙谈到了要大力发展视频号,基于视频号的直播平台也在发展中。那么对于实体零售商来说,是不是也要跟着做直播?

刘米歇潘曾经说过,生命是一条艰险的峡谷,只有勇敢的人才能通过,这不禁令我深思。桂海认为,利用私域流量,不是一味的追热点,腾讯发展什么形态,就要做什么形态。更不要跟着竞争对手盲目去做补贴,而是磨刀不误砍柴工。“你的底层的数字化基础做好之后,再增加一个新业态进来或者新的私域流量体系进来,你才能快速取得效果。”

他指出,用户体验不是某个单一节点的体验,作为实体商业,有几个步骤总是不能忽略的。首先是每个渠道都要选品,要有自己的特色商品。其次订单来了,牵扯到订货的一系列供应链流程要顺畅。第三,在履约环节,送货上门的效率是不是比别人高。最后,售后的体验是不是能够比别人更好。这些仍旧是零售商自己要做好的事情,再来嫁接腾讯的流量和工具,而多点提供的服务就是帮助零售商以数字化来做好这些事,修炼好内功。

即使对于新业态,也需要自己先做功课。刘桂海举例说,现在做直播,多点已经开通了APP、小程序、视频号三个不同的界面的直播,用的都是腾讯的底层工具和技术。有这样的基础后,当腾讯大力发展直播时,多点才有可能“用足”腾讯这个流量池,而不是因为腾讯重视了视频号,现去做一个视频号。

3 私域流量时代:如何正确的考核激励员工

在中心化电商时代,实体零售商转型全渠道大多碰到比较大的困难,很重要的一个原因是,线上线下两张皮的问题无法解决。在一些零售企业,很多门店员工都不愿意推广自己的线上电商平台。因为他们认为这分流了自己的业绩。

所以在私域流量时代,如何利用数字化的手段,重新设计考核和奖励机制,也是非常关键的问题。

刘桂海根据多点的实践,举了两个例子。第一个是员工在朋友圈卖自己家的商品,如果卖出去自然是有奖励的。但是在推新品的时候,如果一个员工发了5次朋友圈,推广了8个社群,这些动作算不算工作量?刘桂海认为也理应计入工作范畴。

另一个例子和履约相关。由于卖场数字化的进程,用户从小程序下单,商品其实还是从门店发货。很多卖场本身越来越多的向物流节点的功能靠拢,既是门店,也是仓。在这种变化下,很多店员的角色身份也在变化,更多的会承担分拣的工作。如果数据显示,某一个员工在门店拣货效率很高,又快又好,那么这个员工的绩效是不是应该打高?给与奖励?刘桂海指出,这显然是应该的。

所以,对于微信小程序可以成为一个好的交易平台吗,刘桂海还是认为,零售企业要在使用腾讯的工具,或者在微信生态里面做运营的时,一定要比较全面的系统的去看微信生态,做好自己的功课,这样才能发挥协同效应,真正提升自己的效率。

本文为一键Bob原创,未经授权不得转载,否则一键Bob将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。



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